Mengapa pelanggan beralih? Dinamika kepuasan terhadap loyalitas
Banwari
Mittal
Dosen
Pemasaran, Universitas Northern Kentucky, Highland Heights, Kentucky, Amerika
Serikat
Walfried M. Lassar
Walfried M. Lassar
Asisten
Profesor Pemasaran, Universitas New Hampshire, New Hampshire, Amerika Serikat
Loyalitas Pelanggan
Pengantar
Loyalitas pelanggan semakin diakui oleh perusahaan Amerika sebagai jalan untuk keuntungan bisnis jangka panjang. Pertimbangkan dua perusahaan, mengatakan dua rumah sakit, "A" dan "B", dengan fasilitas dan kapasitas yang sama. Keduanya memiliki beban pasien yang sama, dan akibatnya tingkat pemanfaatan fasilitas yang sama.
Loyalitas pelanggan semakin diakui oleh perusahaan Amerika sebagai jalan untuk keuntungan bisnis jangka panjang. Pertimbangkan dua perusahaan, mengatakan dua rumah sakit, "A" dan "B", dengan fasilitas dan kapasitas yang sama. Keduanya memiliki beban pasien yang sama, dan akibatnya tingkat pemanfaatan fasilitas yang sama.
Namun,
rumah sakit "A" memiliki pengikut pasien yang setia /loyal.
Sebaliknya, rumah sakit "B" memenuhi fasilitas dengan mencari pasien
baru setiap tahunnya karena pasien lama tidak pernah kembali. Yang satu
memiliki profitabilitas yang lebih besar? Atau, dalam kasus rumah sakit
non-profit, mana yang berjalan lebih efisien?
Jawabannya
sangat jelas: yaitu rumah sakit "A" - dengan pengikut pasien yang
setia. Hal ini disebabkan dengan mencari pelanggan baru dan dalam melakukan
bisnis mereka membutuhkan waktu, tenaga, dan uang. Rumah Sakit "B"
misalnya, telah melakukan investasi besar-besaran dalam membuat iklan kepada
konsumen dan dalam penjualan pribadi untuk dokter, sehingga atraktif untuk
menarik pasien baru. Kemudian, ia harus menghabiskan upaya dan waktu kerja yang
berharga dalam mendirikan catatan pasien baru, untuk menjelaskan prosedur rumah
sakit, dan untuk memahami kebutuhan individu setiap pasien, dan membimbing
mereka melalui prosedur pengobatan.
Hal
yang sama adalah benar untuk bisnis jasa lainnya. agen Asuransi tahu, misalnya,
bagaimana rumitnya untuk mendapatkan pelanggan baru dan untuk menyiapkan
kebijakan mereka. Mekanik mobil yang menangani mobil tertentu di masa lalu
menjadi lebih efisien dalam mendiagnosis masalah-masalah baru. Pialang saham
memahami keinginan klien mereka untuk tujuan keuangan yang lebih baik. Dan tamu
pelanggan di hotel akrab dengan fasilitas hotel dan tidak akan menghabiskan
waktu karyawan untuk mencari informasi.
Biaya recruitmen
Beberapa
analis bisnis telah menyarankan bahwa biaya merekrut pelanggan baru adalah lima
kali lebih banyak daripada biaya mempertahankan pelanggan yang sudah ada
(Barsky, 1994; Reichheld dan Sasser, 1990). Melakukan bisnis dengan pelanggan
yang berkelanjutan menghemat uang pada berbagai biaya perekrutan:
•
biaya iklan untuk menarik pelanggan baru;
•
biaya pitch penjualan pribadi untuk prospek baru;
•
biaya pengaturan account baru;
•biaya
menjelaskan prosedur bisnis kepada klien baru; dan
•biaya
transaksi yang tidak efisien selama proses pembelajaran pelanggan (Peppers dan Rogers, 1993).
Tapi pelanggan yang berkelanjutan memberikan keuntungan pada perusahaan lebih dari penghematan biaya. Permintaan mereka meningkat untuk membeli lebih dari total kebutuhan mereka dari satu pemasok, dan membeli produk yang lebih komprehensif dari pemasok. Semakin lama suatu perusahaan dapat menjaga pelanggan, semakin besar pendapatan seumur hidup dari pelanggan itu. Selanjutnya, dengan pendapatan yang meningkat dari pelanggan yang sama, biaya untuk melayaninya menurunan. Dengan demikian, retensi pelanggan menjadi sumber penting dari kesuksesan bisnis jangka panjang (karat dan Zahorik, 1993).
Kepuasan Pelanggan
Walaupun
perusahaan menyadari pentingnya menjaga pelanggan setia, tidak ada yang tahu
pasti bagaimana melakukannya. Perusahaan mengukur kepuasan pelanggan, dan berharap bahwa jika nilai kepuasan yang baik, pelanggan akan
tetap dengan perusahaan. Tetapi bahkan pelanggan
yang puas pergi karena iming – iming yang ditawarkan oleh saingan. Perusahaan seperti maskapai
penerbangan dan hotel sering menawarkan tamu hadiah, namun konsumen akan tetap berbelanja di sekitar dan beralih perusahaan
dari transaksi ke transaksi. Menurut beberapa
pengamat, pembelotan pelanggan berjalan tinggi sebesar
50 persen di banyak industri (Cannie, 1992).
Kami
mengeksplorasi masalah pembelotan pelanggan di industri jasa. Pada industri jasa ini
lebih sulit untuk memahami ketidakloyalan pelanggan dibandingkan dengan
industri barang-barang manufaktur. Hal ini karena, untuk perusahaan
jasa, dasar dari pilihan konsumen dan patronase lanjutan kurang jelas. Layanan berwujud, dan mereka tidak bisa sepenuhnya
standar. Minimal, mereka bervariasi sesuai dengan suasana
hati penyedia layanan dan layanan pelanggan pada
saat pemberian pelayanan. Jadi, dalam bisnis jasa,
apa yang diberikan dan diterima relatif tidak
berwujud. Akibatnya, kriteria evaluasi pelanggan yang kurang baik diartikulasikan, dan penilaian dari nilai yang diterima jauh
lebih subyektif (Berry, 1980; Keaveney, 1995;
Lovelock, 1991; Zeithaml et al, 1993.). Ini akan
menarik, karena itu, untuk memahami ketidaksetiaan pelanggan untuk layanan
bisnis.
Pelacakan kepuasan Pelanggan
Konseptual dalam pertanyaan penelitian
Kepuasan pelanggan adalah konsep fundamental dalam
pemasaran dan mengejar tujuan
penting bagi bisnis (Leavitt, 1983; Webster, 1994). Memang, bisnis dari semua macam sekarang mencurahkan energi besar
terhadap pelacakan kepuasan pelanggan. Sebuah
industri baru pada penelitian kepuasan dan konsultasi
telah datang menjadi ada (misalnya Barsky, 1994; Hayes, 1992). peneliti kepuasan terkemuka berpendapat, "perjalanan
kepuasan pelanggan di masa depan profitabilitas.
Ini adalah ukuran penting dari kinerja perusahaan, industri, dan ekonomi nasional "(Anderson et al, 1994.). Berat penggunaan
kepuasan survei oleh industri jasa didorong oleh asumsi bahwa pelanggan yang
puas akan kembali untuk membeli kembali (Jones dan
Sasser, 1995). Apakah asumsi ini selalu berlaku?
Dengan demikian, kami berusaha untuk menilai pertanyaan
ini: apakah kepuasan selalu menyiratkan
loyalitas pelanggan? Kami punya dua kemungkinan alasan untuk jawaban negatif:
pertama, pelanggan tidak puas mungkin masih melanjutkan patronase nya kalau dia mengharapkan ada pemasok alternatif yang lebih baik dari pemasoknya. Dan kedua, cukup puas pelanggan mungkin bersedia (atau bahkan ingin) untuk merendahkan pemasok alternatif berharap untuk menerima hasil yang lebih memuaskan (karat dan Zahorik, 1993). Jadi, jika kita menemukan kesenjangan antara kepuasan dan loyalitas pelanggan, itu akan memberikan pertanyaan manajer asumsi penting tanpa disadari membuat tentang kepuasan-loyalitas korespondensi.
pertama, pelanggan tidak puas mungkin masih melanjutkan patronase nya kalau dia mengharapkan ada pemasok alternatif yang lebih baik dari pemasoknya. Dan kedua, cukup puas pelanggan mungkin bersedia (atau bahkan ingin) untuk merendahkan pemasok alternatif berharap untuk menerima hasil yang lebih memuaskan (karat dan Zahorik, 1993). Jadi, jika kita menemukan kesenjangan antara kepuasan dan loyalitas pelanggan, itu akan memberikan pertanyaan manajer asumsi penting tanpa disadari membuat tentang kepuasan-loyalitas korespondensi.
Selain itu, kami ingin menguji hubungan antara kepuasan
dan loyalitas di satu sisi dan
langkah-langkah kualitas layanan di sisi lain. Ada beberapa
alasan untuk menggunakan ukuran kualitas layanan untuk memahami loyalitas pelanggan. Pertama, kepuasan peringkat pengalaman pelanggan
dengan
hasil layanan, sedangkan kualitas adalah penilaian dibuat tentang perusahaan sumber daya dan keterampilan. Hasil memuaskan pribadi mungkin karena faktor terkait dengan karakteristik spesifik pelanggan, dan pelanggan mungkin masih perusahaan tingkat tinggi atau rendah pada kualitas.
hasil layanan, sedangkan kualitas adalah penilaian dibuat tentang perusahaan sumber daya dan keterampilan. Hasil memuaskan pribadi mungkin karena faktor terkait dengan karakteristik spesifik pelanggan, dan pelanggan mungkin masih perusahaan tingkat tinggi atau rendah pada kualitas.
Sebagai contoh, konsumen terdaftar dalam program
pengendalian berat tidak mungkin
mencapai hasil yang diinginkan, dan karenanya mungkin tidak puas, tetapi ia mungkin menyalahkan kegagalan sendiri untuk mengikuti rejimen. Di sisi lain, bahkan ketika ia berhasil dalam mencapai hasil program, hasilnya bisa dilihat sepenuhnya karena usaha pribadi, atau karena standar rejimen ada orang yang bisa disarankan. Konsumen bahkan bisa melihat bahwa konselor mengendalikan berat badan itu tidak mahir dalam berkomunikasi, tetapi program yang sangat sederhana bahwa pelanggan bisa mengikutinya sendiri nya. Dengan demikian, peringkat kepuasan dan kualitas mungkin tidak sesuai, dan loyalitas dapat dijelaskan lebih baik dengan peringkat kualitas daripada oleh kepuasan.
mencapai hasil yang diinginkan, dan karenanya mungkin tidak puas, tetapi ia mungkin menyalahkan kegagalan sendiri untuk mengikuti rejimen. Di sisi lain, bahkan ketika ia berhasil dalam mencapai hasil program, hasilnya bisa dilihat sepenuhnya karena usaha pribadi, atau karena standar rejimen ada orang yang bisa disarankan. Konsumen bahkan bisa melihat bahwa konselor mengendalikan berat badan itu tidak mahir dalam berkomunikasi, tetapi program yang sangat sederhana bahwa pelanggan bisa mengikutinya sendiri nya. Dengan demikian, peringkat kepuasan dan kualitas mungkin tidak sesuai, dan loyalitas dapat dijelaskan lebih baik dengan peringkat kualitas daripada oleh kepuasan.
Mengukur Kualitas
Alasan kedua untuk menggunakan dan mengukur kualitas
untuk menjelaskan loyalitas adalah bahwa
peringkat kualitas memberitahu kami keadaan sumber daya penyedia layanan dan tindakan, sedangkan tingkat kepuasan memberitahu kita tentang keadaan konsumen (Lihat Johnson et al, 1995.). Mengukur kepuasan hanya memberitahu kita apakah pelanggan puas atau tidak, tetapi tidak apa yang harus dilakukan tentang hal itu. Mengukur kualitas memberitahu kita apa aspek-aspek pelayanan berada di bawah nominal dan perlu peningkatan.
peringkat kualitas memberitahu kami keadaan sumber daya penyedia layanan dan tindakan, sedangkan tingkat kepuasan memberitahu kita tentang keadaan konsumen (Lihat Johnson et al, 1995.). Mengukur kepuasan hanya memberitahu kita apakah pelanggan puas atau tidak, tetapi tidak apa yang harus dilakukan tentang hal itu. Mengukur kualitas memberitahu kita apa aspek-aspek pelayanan berada di bawah nominal dan perlu peningkatan.
Karena kami ingin bisa mendapatkan panduan bagi manajer
seperti apa aspek pelayanan
untuk meningkatkan, kami berusaha untuk mengukur peringkat kualitas tertentu
komponen pelayanan. Namun kami ingin komponen spesifik
untuk digeneralisasikan untuk semua jenis layanan. Artinya, kami ingin komponen
yang spesifik bahwa mereka berbeda dalam dan
manajerial konseptual ditindaklanjuti sementara
pada saat yang sama mereka harus diterapkan di semua layanan.
Untuk alasan ini, kami menggunakan dua konsep yang
berbeda kualitas layanan. Baik menekankan beberapa komponen dan dimensi konseptual berbeda, dan
keduanya populer serta dihormati dalam literatur pemasaran
jasa. Pertama ini adalah dengan Gronroos (1990), yang
telah mengusulkan bahwa kualitas layanan terdiri
dari dua dimensi:
(1) kualitas teknis, dan
(2) kualitas fungsional.
kualitas teknis adalah kualitas dari apa yang
disampaikan: misalnya kualitas dan efektivitas prosedur diagnosis dan medis rumah sakit, maka
efektifitas perbaikan mobil, kebersihan ruangan di hotel,
dll
kualitas fungsional adalah kualitas bagaimana layanan ini disampaikan – perawatan dan perilaku dari personil pengiriman. Pertanyaan penting kami bertanya adalah, apakah kedua bentuk kualitas pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan dan loyalitas berbeda?
kualitas fungsional adalah kualitas bagaimana layanan ini disampaikan – perawatan dan perilaku dari personil pengiriman. Pertanyaan penting kami bertanya adalah, apakah kedua bentuk kualitas pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan dan loyalitas berbeda?
Lima
dimensi kualitas pelayanan
Konsepsi kedua dan mengukur kualitas layanan adalah
SERVQUAL. Diusulkan oleh peneliti Parasuraman et al. (1988), langkah-langkah
SERVQUAL kualitas pelayanan sebagai lima
dimensi: reliabilitas, daya tanggap, jaminan, empati,
dan bukti fisik. Dimensi ini didefinisikan sebagai berikut:
(1) Reliabilitas: Kemampuan untuk melakukan layanan yang
dijanjikan dapat dipercaya dan akurat;
(2) Kemampuan Reaksi : Kesediaan untuk membantu pelanggan
dan menyediakan layanan cepat;
(3) Kepastian : Pengatahuan dan kesopanan karyawan dan
kemampuan mereka untuk mengilhami kepercayaan dan keyakinan;
(4) Empati: Peduli, perhatian individual perusahaan
menyediakan nya pelanggan;
(5) Nyata: fasilitas fisik, peralatan, dan penampilan
personil.
Dalam studi penelitian yang dilakukan oleh penulis SERVQUAL's, Reliabilitas telah ditemukan menjadi penentu paling berpengaruh terhadap kualitas pelayanan secara keseluruhan atau kepuasan pelanggan dengan layanan tersebut. Tapi pertanyaan penting tetap terjawab. Pertanyaan ini adalah: Apakah dimensi SERVQUAL yang berpengaruh terhadap kepuasan juga orang-orang yang mempengaruhi loyalitas? Kami memeriksa Pertanyaannya ini di sini.
Kontroversi
Kita bisa mencatat bahwa skala SERVQUAL bukan tanpa
kontroversi dalam sastra
- sebagai salah satu reviewer ditunjukkan. kontroversi ini berkisah seperti isu sebagai dimensi skala (misalnya Babakus dan Boller,
1992; Mittal dan Lassar, 1996; Peter et al, 1993),
kurangnya keteguhan faktor. struktur di studi
(Parasuraman et al, 1988.), diterapkan secara universal di berbagai industri (misalnya Carman, 1990), kurangnya
validitas konvergen terutama bila dinilai karena
beban faktor skala pada item yang dimaksudkan faktor
(misalnya Headley dan Miller, 1993), dan hikmat pengukuran harapan serta persepsi, bukan hanya persepsi (misalnya Cronin dan Taylor, 1992). Lihat Asubonteng et al. (1996) untuk
yang komprehensif tinjauan kritis. Kami menggunakan
skala karena telah menjadi salah satu yang paling baik digunakan dalam skala pengaturan
penelitian akademik dan diterapkan, dan karena pada validitas paling wajah telah diakui (Asubonteng et al, 1996.).
Untuk tujuan kita, baik lima dimensi dan indikator
masing-masing memiliki artinya untuk dua layanan
diperiksa di sini, dan itu tentu menarik bagi kami menyelidiki
apakah dimensi-dimensi ini memainkan peran yang sama dalam mempengaruhi loyalitas di dua layanan. Secara khusus, kami ingin
mengidentifikasi perbedaan, jika ada, antara
kehandalan di satu sisi (yang serupa dengan "Teknis"
kualitas), dan tanggap, jaminan, dan empati pada lain
(dimensi lebih mirip dengan kualitas "fungsional").
motivasi kami untuk memeriksa pertanyaan ini berasal dari teori higienis dan memotivasi faktor yang mempengaruhi semangat kerja karyawan dan kinerja dikutip dalam literatur perilaku organisasi (Herzberg, 1966). Ini sepenuhnya masuk akal bahwa faktor yang mempertahankan pelanggan dari ketidakpuasan tidak sama dengan yang untuk membuatnya atau yang loyal. Kami pikir apapun penemuan pertanyaan ini akan menjadi nilai manajer.
Karakteristik Pelayanan
Akhirnya, sedangkan kita mencari generalisasi, kita
bertanya-tanya apakah ada karakteristik layanan yang membuat berbagai komponen
kualitas pelayanan berpengaruh pada satu jenis pelayanan tetapi tidak yang
lain. Salah satu karakteristik yang muncul paling relevan untuk tujuan ini
adalah gelar dari kontak interpersonal antara penyedia layanan dan pelanggan
(Mittal dan Lassar, 1996). Sebagai contoh, layanan pada harta adalah
"rendah" menghubungi layanan daripada layanan pada orang diri
sendiri. Illustratively, perbaikan mobil adalah layanan kontak lebih rendah dibandingkan
dengan perawatan di rumah sakit. Kami akan berharap bahwa kualitas "Fungsional" (misalnya
"bagaimana" layanan ini dikirimkan) akan lebih berpengaruh dalam
layanan contact tinggi, dan "teknis" kualitas (misalnya
"apa" jasa diberikan) akan lebih berpengaruh dalam layanan kontak
rendah.
Oleh karena itu, berikut ini menjadi pertanyaan kita berusaha untuk memeriksa dalam penelitian ini.
(1) Apakah kepuasan pelanggan selalu memastikan loyalitas
pelanggan? Adalah kepuasan hanya merupakan prasyarat yang diperlukan untuk
kesetiaan, atau yang cukup? Atau kepuasan dan loyalitas sepenuhnya independen?
(2) Apakah kualitas pelayanan yang berhubungan dengan
kepuasan? Apakah itu terkait dengan loyalitas? Apakah lebih terkait dengan
loyalitas daripada kepuasan, atau sebaliknya?
(3) Apakah komponen yang berbeda dari kualitas pelayanan
(seperti kualitas fungsional dan teknis) berpengaruh terhadap kepuasan berbeda
daripada yang mempengaruhi loyalitas?
(4) Dan, akhirnya, apakah ini pola pengaruh berbeda di seluruh menghubungi tinggi dibandingkan industri layanan kontak rendah?
(4) Dan, akhirnya, apakah ini pola pengaruh berbeda di seluruh menghubungi tinggi dibandingkan industri layanan kontak rendah?
Metode
Pengumpulan data
Kami memilih dua layanan, perawatan kesehatan dan perbaikan mobil. Tujuan kami adalah untuk memilih layanan dengan kesempatan menghubungi tinggi interpersonal antara pelanggan dan penyedia layanan (perawatan kesehatan), dan lain dengan kesempatan yang relatif rendah (Perbaikan mobil). Karena kualitas fungsional dari Gronroos '(1990) kategori, dan, juga, respon dan empati dimensi SERVQUAL akan relevansi terutama untuk layanan yang menawarkan kesempatan untuk interpersonal
interaksi adalah penting untuk mendapatkan variasi pada atribut layanan organisasi (Mittal dan Lassar, 1996).
Tanggapan Konsumen
Kami mengumpulkan tanggapan konsumen pada pengalaman
mereka dengan salah satu dari dua
layanan. responden kami menjawab kuesioner yang baik untuk kesehatan klinik atau perbaikan fasilitas layanan mobil. Responden
direkrut dari PTA organisasi, tetes kotak surat, dan
penyadapan mal di dua kota di Amerika Serikat. Seratus
sepuluh pelanggan menjawab survei untuk layanan perbaikan mobil, dan 123 untuk fasilitas kesehatan mereka digunakan dalam satu tahun
terakhir.
Operasionalisasi langkah-langkah kuesioner
Operasionalisasi langkah-langkah kuesioner tersebut
berisi langkah-langkah kepuasan secara keseluruhan, niat untuk beralih,
kualitas teknis, kualitas fungsional, dan skala SERVQUAL. Kepuasan diukur dengan item ini:
Secara keseluruhan, dengan fasilitas ini, saya:
(1) Sangat tidak puas.
(2)
Agak tidak puas.
(3)
Merasa netral.
(4)
Agak puas.
(5)
Sangat puas.
Loyalitas
Kesetiaan diukur dengan item ini: Jika ada yang lain____ bahwa
Anda bisa pergi ke, akan Anda beralih ke itu?
(1) tidak ada;
(2) mungkin, dan
(3) jelas.
Kualitas teknis diukur dengan item ini: Kualitas
keseluruhan pekerjaan yang dilakukan oleh ____ ini adalah:
(1) Sangat miskin.
(1) Sangat miskin.
(2) Miskin.
(3) Rata-rata.
(4) Good.
(5) Excellent.
Kualitas Fungsional diukur dengan item ini: Kualitas
keseluruhan pelayanan di ____ ini adalah:
(1) Sangat miskin.
(2)
Miskin.
(3)
Rata-rata.
(4)
Good.
(5)
Excellent.
Kualitas Layanan
"kualitas
layanan" umumnya ditafsirkan oleh pelanggan untuk merujuk kepada cara mereka (pelanggan) diperlakukan oleh perusahaan bisnis.
Khusus, karena pertanyaan ini diikuti pertanyaan
tentang "kualitas pekerjaan yang dilakukan," nya perbedaan dari karya pelayanan dasar yang disorot. manipulasi Sebuah cek diverifikasi asumsi ini. Dibandingkan
dengan yang kedua mengukur, ukuran pertama memiliki
korelasi yang lebih tinggi dengan item tambahan kami
telah diukur, yaitu, "mengambil ____ mengurus masalah Anda efektif "(korelasi adalah 0,81 vs 0,71 untuk klinik kesehatan
dan 0,85 versus 0,77 untuk layanan perbaikan
mobil). Sebaliknya, dengan tambahan lain item
(yaitu, "Pada ____, karyawan yang ramah dan menyenangkan"), yang
terakhir mengukur berkorelasi lebih daripada ukuran
bekas (korelasi, 0,69 versus 0,65 untuk klinik
kesehatan dan 0,57 versus 0,52 untuk perbaikan mobil). Dengan demikian, dua pertanyaan dianggap menangkap aspek teknis dan
fungsional kualitas.
Untuk SERVQUAL, kami menggunakan terbaru, 21-item, versi (Parasuraman et al., 1994), semua item diukur sebagai persepsi pada skala Likert 5 poin;
(1) sangat tidak setuju;
(2) tidak setuju;
(3) merasa netral;
(4) agak setuju; untuk
(5) sangat setuju.
Akhirnya, kami juga menilai demografi dipilih dan beberapa pertanyaan untuk tujuan eksplorasi.
Menilai Kesetiaan
Dalam
literatur pemasaran, loyalitas konsumen secara umum diukur sebagai dominan atau
bias frekuensi
perilaku masa lalu demi sebuah merek tertentu (misalnya Dick dan Basu, 1994).
Namun, seperti
mengukur lebih cocok untuk barang-barang konsumen. Untuk layanan (khususnya untuk layanan
keterlibatan tinggi yang diteliti dalam penelitian ini), ukuran mungkin paling
bermanfaat bagi para manajer adalah salah satu yang pertanyaan responden pada
kecenderungan mereka untuk beralih pemasok atau penyedia layanan. Kami
menggunakan ukuran ini untuk menilai loyalitas responden terhadap perawatan
kesehatan mereka saat ini dan penyedia layanan perbaikan mobil. Sebuah titik klarifikasi
lebih lanjut adalah bahwa kita hanya digunakan tiga kategori jawaban karena
ukuran sampel kecil; skala lulus lebih akan menghasilkan ukuran sel agak kecil
beralih. Selain itu, kemudian
kami harus garis pemisah sewenang-wenang untuk berkumpul kembali responden menjadi
pelanggan setia dan
tidak-setia. Skala tiga titik, dengan lebih sedikit di-antara kategori,
mengurangi kebutuhan untuk regrouping sewenang-wenang tersebut oleh peneliti.
Namun demikian, kami mengukur loyalitas pelanggan harus dilihat
sebagai tidak sempurna. Pada bagian diskusi, kami sarankan peningkatan ukuran
untuk penelitian masa depan.
Penampang responden
Hasil
Contoh demografi
Responden dari kedua jenis kelamin (laki-laki, 46 persen), dan mewakili bagian-lintas usia, pendapatan dan kelompok pendidikan. Sebagai contoh, responden lebih dari 30 tahun sebanyak 70 persen, lebih dari 40 adalah 28 persen, dan lebih dari 50 adalah 12 persen. Dua puluh lima persen telah sekolah tinggi sebagai grade tertinggi mereka, dan 63 persen memiliki gelar sarjana. Dua puluh tujuh persen memiliki penghasilan kurang dari $ 25.000, dan 20 persen memiliki pendapatan melebihi $ 60.000. Meskipun representasi tersebut tidak proporsional dengan populasi sebagai keseluruhan, grup demografis yang beragam dimasukkan.
Kesenjangan kepuasan-loyalitas
Kami mengelompokkan pelanggan ke "puas" dan "puas" kelompok berdasarkan rating mereka "1" atau "2" untuk yang pertama dan "4" atau "5" untuk kelompok kedua. Untuk layanan perawatan kesehatan, pelanggan yang puas hampir lima kali lebih banyak pelanggan yang tidak puas (79 versus 15); untuk jasa perbaikan mobil, rasio ini hampir 4 sampai 1 (76 versus 21). Lihat Tabel I. Dengan demikian, ketidakpuasan itu bukan masalah besar.
Namun, tingkat kepuasan yang tinggi tidak diterjemahkan ke dalam kesetiaan. Pelanggan yang melaporkan peringkat kepuasan yang tinggi masih memiliki kecenderungan untuk beralih penyedia jasa. Tabel I laporan surat-menyurat (Atau kurang dari itu) antara peringkat kepuasan dan kecenderungan untuk beralih.
Kecenderungan untuk beralih
Ketika
peringkat kepuasan rendah (1 atau 2 - yang menandakan bahwa pelanggan tidak
puas), kecenderungan
untuk beralih adalah 100 persen baik untuk industri jasa. Sebaliknya, bila
tingkat kepuasan
yang tinggi (a "4" atau "5"), kecenderungan beralih turun sampai
38 persen untuk pelayanan kesehatan dan 58 persen untuk jasa perbaikan mobil.
Selain itu, peringkat kepuasan "5", dibandingkan dengan peringkat
"4", mengurangi kecenderungan beralih substansial: dari 58 persen
menjadi 19,5 persen untuk
pelayanan kesehatan dan dari 78,6 persen menjadi 32,4 persen untuk jasa
perbaikan mobil. Lihat Tabel I. Dengan demikian, tentu, peringkat kepuasan
tersebut berkorelasi positif dengan loyalitas.
Namun, yang lebih penting, peringkat kepuasan tidak menjamin kesetiaan.
Bahkan pada peringkat kepuasan "5", konsumen persen sebanyak 19,5 untuk perawatan kesehatan dan konsumen 32,4 persen untuk jasa perbaikan mobil bersedia untuk beralih. Bahkan lebih luar biasa, di peringkat kepuasan "4" (yang banyak perusahaan merasa puas dengan), kecenderungan untuk beralih penyedia jasa adalah tinggi 58 persen untuk pelayanan kesehatan dan 78,6 persen kekalahan untuk jasa perbaikan mobil!
Namun, yang lebih penting, peringkat kepuasan tidak menjamin kesetiaan.
Bahkan pada peringkat kepuasan "5", konsumen persen sebanyak 19,5 untuk perawatan kesehatan dan konsumen 32,4 persen untuk jasa perbaikan mobil bersedia untuk beralih. Bahkan lebih luar biasa, di peringkat kepuasan "4" (yang banyak perusahaan merasa puas dengan), kecenderungan untuk beralih penyedia jasa adalah tinggi 58 persen untuk pelayanan kesehatan dan 78,6 persen kekalahan untuk jasa perbaikan mobil!
Dengan demikian, peringkat kepuasan dan loyalitas yang berkorelasi, namun, hubungan ini adalah asimetris: saat beralih ketidakpuasan jaminan patronase, kepuasan tidak menjamin kesetiaan. Loyalitas disposisi selalu lagi peringkat kepuasan.
"Kualitas pekerjaan yang dilakukan"
Memperoleh gambar yang sama dengan "kualitas pekerjaan yang dilakukan" (misalnya kualitas teknis) peringkat. Lihat Tabel I. Bila "kualitas teknis" dinilai miskin (Peringkat "1" atau "2"), hampir 85 persen responden pelayanan kesehatan dan semua 100 persen responden jasa perbaikan mobil akan beralih pemasok layanan. Dengan penilaian "kualitas teknis" dari "baik" atau "sangat baik" ("4" atau "5"), proporsi responden dengan kecenderungan untuk beralih jatuh ke 35,5 persen dan 55,7 persen untuk perawatan kesehatan dan pelayanan perbaikan mobil, masing-masing . Sekali lagi, sisi lain dari koin, dan yang lebih penting untuk tujuan ini, adalah bahwa meskipun peringkat "4" atau bahkan "5" pada kualitas teknis, sebagian besar pelanggan akan beralih (lihat Tabel I) .
Ini "implikasi kesetiaan" dari peringkat "kualitas teknis" yang direplikasi dengan Lihat Tabel I. Bahkan dengan "kualitas pelayanan" peringkat "sangat baik" (misalnya "5"), sebanyak 18,18 persen (untuk "kualitas fungsional." kesehatan) dan 31,25 persen (mobil perbaikan) pelanggan akan beralih
 |
Kesediaan untuk beralih
Jasa pelayanan kesehatan jasa perbaikan mobil
N persen N persen
Jasa pelayanan kesehatan jasa perbaikan mobil
N persen N persen
(%) (%)
Pelanggan kelompok
Pelanggan kelompok
Berdasarkan
penilaian kepuasan
Tidak Puas rating <3 15 100,0 21 100,0
Puas rating > 3* 79 38,0 76 58,0
* (Rating = 4) 58,0 78,6
* (Rating = 4) 58,0 78,6
* (Rating = 5) 19,5 32,4Berdasarkan penilaian kualitas teknis
Miskin rating<3 13 85,0 15 100,0
Bagus rating> 3 * 76 35,5 79 55,7
* (Rating = 4) 50,0 66,7
* (Rating = 5) 19,4 39,3
Berdasarkan penilaian kualitas fungsional
Miskin rating<3 13 100,0 13 100,0
Bagus rating> 3 * 74 33,8 69 55,1
* (Rating = 4) 46,3 75,7
* (Rating = 5) 18,2 31,2
Catatan: Proporsi beralih berbeda nyata pada p <0,05 level (berdasarkan statistik Chi Square) untuk masing-masing dari dua kelompok kontras
Tabel
I. inklinasi untuk beralih sebagai fungsi kepuasan, kualitas teknis, dan
kualitas fungsional
Puas versus pelanggan yang
tidak puas
Yang mana dimensi
kepuasan drive kualitas pelayanan pelanggan? Ingatlah bahwa kita mengukur dua
bentuk kualitas layanan: teknis dan fungsional. Kami berusaha untuk menguji
pengaruh kedua bentuk kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan. Untuk
tujuan ini, kami membagi responden, seperti sebelumnya,
menjadi dua kelompok:
(1) tidak
puas (rating <3); dan
(2) puas
(rating> 3) pelanggan.
Analisis diskriminan
Kemudian
kami memanfaatkan dua bentuk kualitas sebagai prediktor dalam analisis
diskriminan. Analisis
Diskriminan adalah teknik statistik yang menunjukkan yang faktor
diskriminasi antara dua (atau lebih) kelompok pelanggan, seperti pelanggan yang
puas dan tidak puas. Hasilnya ditunjukkan pada Tabel II.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa untuk pelayanan kesehatan, kualitas fungsional memainkan peran yang lebih penting daripada kualitas teknis (koefisien diskriminan 0,679 untuk mantan versus 0.444 untuk yang kedua). Sebaliknya, untuk jasa perbaikan mobil, kualitas teknis memainkan peran yang lebih penting daripada fungsional kualitas (ditandai dengan koefisien diskriminan dari 0,755 untuk mantan dibandingkan dengan 0,333 untuk yang kedua). Lihat Tabel II, Panel "A".
Kami mengulangi analisis yang sama menggunakan dimensi SERVQUAL. Dalam SERVQUAL, Keandalan dapat dianggap mewakili "kualitas teknis," sedangkan Responsiveness, Assurance, dan Empathy dimensi mencerminkan "kualitas fungsional" [1]. Oleh karena itu, tiga dimensi digabungkan untuk menghitung skor total. Seperti Tabel II, Panel "B" menunjukkan, hasil dengan SERVQUAL adalah sama dengan yang diperoleh dengan kualitas teknis dan fungsional dalam Panel "A" [2]. Bahkan, untuk pelayanan perawatan kesehatan, Keandalan gagal untuk memasukkan fungsi diskriminan, yaitu tidak memberikan kontribusi yang signifikan di luar peran determinan dimainkan oleh tanggap / Jaminan / Empati.
Panel A Jasa pelayanan kesehatan Jasa
perbaikan mobil
Diskriminator
Fungsi Kualitas Kualitas Kualitas Kualitas
Diskriminan teknis fungsional teknis fungsional
Fungsi Kualitas Kualitas Kualitas Kualitas
Diskriminan teknis fungsional teknis fungsional
koefisien
diskriminan 0.444 0.679
0.755 0.333
(standar)Wilk's lambda 0.334 0.341
Canonical korelasi 0.816 0.812
Klasifikasi akurasi (%) 95.15 93.81
Panel B Jasa pelayanan kesehatan Jasa perbaikan mobil
Dimensi
SERVQUAL diskriminator
Fungsi Keandalan Tanggap / Keandalan Tanggap /
Diskriminan empati / empati / jaminan jaminan
koefisien
Fungsi Keandalan Tanggap / Keandalan Tanggap /
Diskriminan empati / empati / jaminan jaminan
koefisien
diskriminan 0.00 1.00 0.587 0.498
(standar)Wilk's lambda 0.419 0.423
Canonical korelasi 0.762 0.760
Klasifikasi akurasi (%) 93.20 92.78
Tabel II. Diskriminator kepuasan; puas (rating> 3) vs puas (Rating <3) kelompok pelanggan
"Tidak beralih" dan "beralih"
Menjelaskan switching versus perilaku loyalitas
Kami mengulangi analisis diskriminan yang sama, kali ini untuk membedakan mereka yang cenderung untuk beralih versus mereka yang tidak, membatasi analisis untuk mereka yang puas.Karena kita tahu bahwa hampir selalu menyebabkan ketidakpuasan ketidaksetiaan, dan dari analisis di atas, kita tahu yang mana dari dua bentuk kualitas mempengaruhi ketidakpuasan, bunga kita di sini adalah untuk menganalisis pelanggan yang memiliki kecenderungan untuk beralih meskipun kepuasan. Jadi, kami mengambil hanya responden yang merasa puas, dan mengidentifikasi kelompok cenderung "Tidak beralih" dan "beralih" (kelompok terakhir yang terdiri dari orang-orang yang mengatakan mereka akan "mungkin" atau "pasti" switch).Hasil diskriminan analisis untuk kedua kelompok disajikan pada Tabel III.
Dalam salah satu analisis diskriminan, kami menggunakan kualitas fungsional dan teknis sebagai prediktor. Sebagai hasil disajikan dalam Tabel III, Panel "A" menunjukkan, pelayanan kesehatan, kualitas teknis memainkan peran yang lebih signifikan dalam menciptakan loyalitas (misalnya, nonswitching) daripada kualitas fungsional koefisien diskriminan 0,676 versus 0,386). Untuk layanan perbaikan mobil, sebaliknya adalah kasus: pada kenyataannya, hanya kualitas fungsional yang signifikan.
Hasil analisis diskriminan
Tabel III, Panel "B" menunjukkan hasil dari analisis diskriminan dengan dimensi SERVQUAL sebagai prediktor. Sekali lagi, untuk layanan perawatan kesehatan, kehandalan lebih berpengaruh daripada tanggap / empati / jaminan (koefisien diskriminan 0,588 versus 0,481). Sebaliknya, untuk jasa perbaikan mobil, tanggap / empati / keyakinan adalah lebih berpengaruh daripada reliabilitas (koefisien 0,667 versus 0,409).
Panel A Jasa pelayanan kesehatan Jasa
perbaikan mobil
Diskriminator
Fungsi Kualitas Kualitas Kualitas Kualitas
Diskriminan teknis fungsional teknis fungsional
Fungsi Kualitas Kualitas Kualitas Kualitas
Diskriminan teknis fungsional teknis fungsional
koefisien
diskriminan 0.676 0.386
0.00 1.0
(standar)Wilk's lambda 0.774 0.791
Canonical korelasi 0.476 0.457
Klasifikasi akurasi (%) 63.35 73.68
Panel B Jasa pelayanan kesehatan Jasa perbaikan mobil
Dimensi
SERVQUAL diskriminator
Fungsi Keandalan Tanggap / Keandalan Tanggap /
Diskriminan empati / empati / jaminan jaminan
koefisien 0.588 0.481 0,587 0.498
Fungsi Keandalan Tanggap / Keandalan Tanggap /
Diskriminan empati / empati / jaminan jaminan
koefisien 0.588 0.481 0,587 0.498
diskriminan
(standar)Wilk's lambda 0.806 0.864
Canonical korelasi 0.440 0.369
Klasifikasi akurasi (%) 77,22 69.74
Table III. Discriminators of
switching behavior; switchers vs non-switchers within the satisfied (rating
>3) customer group
Manajerial ikhtisar
Ringkasan dan implikasi manajerial
Hasil kami memiliki implikasi penting bagi manajer
perusahaan jasa. Pertama, mari kita memberikan gambaran manajerial hasil. Dalam
dua industri yang disurvei, pelanggan yang puas lebih banyak daripada pelanggan
yang tidak puas dengan rasio 1 sampai 4 (atau 5). Hal ini umumnya sesuai dengan
pengalaman manajer 'dengan survei kepuasan pelanggan mereka sendiri. Apa yang
kurang jelas untuk manajer adalah bahwa, meskipun ini tingkat kepuasan yang
tinggi, ketidaksetiaan sangat mencolok bahkan di antara para pelanggan yang
puas. Penuh sepertiga untuk lebih dari satu-setengah dari pelanggan
diidentifikasi sebagai "puas" menunjukkan kesediaan untuk beralih
pemasok jasa (lihat Tabel I).
Selain itu, faktor pendorong kepuasan dan loyalitas berbeda, dan mereka berbeda juga di dua kategori layanan diperiksa. Koefisien diskriminan dilaporkan dalam Tabel II dan III menarik bersama dalam Angka 1 dan 2. Seperti Gambar 1 menggambarkan, untuk layanan perawatan kesehatan, kepuasan lebih didorong oleh fungsional dari kualitas teknis, sedangkan loyalitas (misalnya, kecenderungan untuk tidak switching) lebih didorong oleh instansi teknis daripada kualitas fungsional.
Sebaliknya, untuk jasa perbaikan mobil, Gambar 2 menunjukkan bahwa kepuasan didorong oleh kualitas teknis lebih dari itu didorong oleh kualitas fungsional, sedangkan loyalitas lebih didorong oleh fungsional daripada kualitas teknis.
Apa yang mendorong loyalitas?
Dinamika kepuasan versus loyalitas Pernyataan di atas
tentang apa yang mendorong loyalitas harus dipahami dengan ketentuan bahwa
loyalitas tidak sepenuhnya bercerai dari kepuasan. Kelompok ketidaksetiaan
loyalitas / dikontraskan adalah dari subpopulasi yang sudah puas. pelanggan
puas hampir selalu rawan untuk beralih (seperti menampilkan data kami). Itu
tidak berita. Apa kabar adalah bahwa bahkan beberapa pelanggan yang puas akan
beralih. Dalam memisahkan pelanggan setia versus setia, oleh karena itu,
manajer harus bertanya apa yang mendorong loyalitas luar kepuasan.
Artinya,
jika pelanggan harus menunjukkan loyalitas sama sekali, minimal "ambang
tingkat" kepuasan harus terjadi. Masalah retensi pelanggan sehingga dipecah dalam dua
langkah:
(1) mencapai
kepuasan pelanggan, dan
(2) mencapai
loyalitas luar kepuasan.
Sekarang hal yang menarik dalam data kami adalah bahwa berbagai jenis kualitas drive
Langkah pertama dari kepuasan
illustratively, untuk layanan perawatan kesehatan, tingkat ambang kualitas fungsional yang dibutuhkan untuk mencapai langkah pertama kepuasan. Setelah ini kualitas fungsional dan kepuasan yang dihasilkan di tempat, tingkat peningkatan kualitas teknis akan melakukan sihir dalam memenangkan loyalitas pelanggan. Sebaliknya, untuk jasa perbaikan mobil, tingkat ambang kualitas teknis harus ada untuk kepuasan terjadi; luar ini, peningkatan kualitas fungsional daripada kualitas teknis yang dibutuhkan untuk memenangkan kesetiaan.
Mengapa driver kepuasan dan loyalitas yang berbeda di dua
layanan? Hal ini dikarenakan dua servis ini menyediakan berbagai tingkat
peluang untuk interaksi interpersonal. Untuk layanan mobil perbaikan, kontak
interpersonal terbatas, dan karena itu apa pelanggan mencari pertama dan terpenting adalah kualitas teknis, yaitu
bahwa mobil akan tetap baik. Dengan demikian, kualitas kepuasan drive teknis.
Artinya, tidak adanya kualitas teknis akan menyebabkan ketidakpuasan lebih dari
akan tidak adanya kualitas fungsional. Tapi begitu mobil tersebut
diperbaiki dengan baik (yang mengakibatkan kepuasan), kualitas fungsional
(misalnya mekanik peduli dan empati) menjadi kekuatan pendorong bagi loyalitas
pelanggan di luar
kepuasan.
interaksi interpersonal dalam pelayanan pertemuan
Untuk layanan kesehatan, jika layanan ini disampaikan dalam suatu cara yang tidak peduli, pasien akan puas bahkan lebih daripada jika masalah medis buruk diselesaikan. Bagaimana mungkin? Kami menawarkan dua penjelasan untuk ini. Satu, kondisi medis biasanya membutuhkan waktu untuk meningkatkan sedangkan pengalaman interpersonal yang segera dan langsung - pasien ditangani oleh
penerimaan staf dan oleh orang paramedis bahkan sebelum mereka melihat dokter. Selain itu, dalam penderitaan mereka, pasien sedang mencari beberapa peduli dan kenyamanan saat ini, daripada bantuan langsung dari rasa sakit fisik. Dengan demikian, seberapa baik mereka diperlakukan sebagai orang membentuk kesan lebih langsung dan memesan efek terlebih dahulu pada mereka. (Untuk diskusi tentang peran interpersonal interaksi dalam pertemuan layanan, lihat Adelman dkk, 1984;. Bitner et al, 1994;.. Crosby et al, 1990; Kelley, 1992; Mittal dan Lassar, 1996; Harga et al, 1995;. Solomon et al, 1985).
Kedua, karena pasien tidak memiliki keahlian untuk menilai kualitas teknis pelayanan kesehatan, mereka mungkin atribut kegagalan pengobatan untuk kondisi mereka sendiri daripada kompetensi pemberi perawatan dan kontrol. Bahkan, penilaian mereka tentang kualitas teknis sendiri mungkin didorong oleh pengalaman mereka dengan kualitas fungsional. Misalnya, jika dokter ramah, dia dapat dilihat juga sebagai terampil. Dengan demikian, kualitas fungsional (perangai misalnya dan tanggap staf) menjadi sumber langsung dan terlihat kepuasan dengan penyedia layanan.
Bagaimana dengan kesetiaan luar kepuasan? Pertimbangkan seorang pasien yang membutuhkan pelayanan rumah sakit waktu berikutnya. Dia / ia mengingat seberapa baik staf berperilaku, tetapi juga bahwa / nya penyakit itu tidak benar-benar sembuh. tidak Haruskah dia / dia lebih mencoba rumah sakit baru atau dokter kali ini untuk memastikan pengobatan yang lebih efektif? Dengan demikian, sedangkan kualitas fungsional mungkin telah menyebabkan pasien yang akan puas, jika kualitas teknis ternyata tidak sepenuhnya menyelesaikan masalah pasien, pasien cenderung untuk mencoba operator lain waktu berikutnya, sebagai data kami menunjukkan.
Keterbatasan
Jelas, data kami terbatas dalam representasi mereka. Hanya satu contoh dari setiap kategori layanan dimasukkan. Selain itu, responden tersebut diambil dari sampel kenyamanan, dan ukuran sampel kecil. Hasil kami perlu direplikasi untuk sampel lebih besar dan lebih representatif dari kedua kategori layanan dan konsumen. penelitian di masa mendatang harus sampel kategori layanan tidak hanya untuk memasukkan variabilitas pada "kesempatan untuk kontak interpersonal," tetapi juga variabilitas pada tingkat untuk mana dimungkinkan bagi pelanggan untuk menilai kualitas teknis perusahaan. Untuk layanan dengan "kualitas kepercayaan" (misalnya dimana kualitas teknis tidak dapat dinilai dan harus diasumsikan pada iman atau reputasi penyedia layanan), pelanggan mungkin dasar penilaian kualitas teknis mereka sendiri pada pengalaman mereka terhadap kualitas fungsional [3]. Masalah ini harus lebih focally diteliti dalam penelitian mendatang.
Dua kunci konsep
Lain keterbatasan penelitian ini adalah untuk mengandalkan langkah-langkah yang kurang-ideal dari dua konsep utama: kualitas teknis versus fungsional dan loyalitas. Masing-masing indikator diukur dengan item tunggal. Dalam penelitian masa depan, akan berguna untuk menguji dan mempekerjakan beberapa item skala untuk konsep-konsep kunci. Sebagai contoh, loyalitas mungkin diukur dengan maksud untuk beralih (seperti yang dilakukan di sini), perasaan komitmen terhadap pemasok ini (misalnya "Saya merasa rasa komitmen pribadi untuk ini montir mobil"), yang tertutup untuk mendengarkan pemasok alternatif ' pitches (misalnya "saya / tidak ingin menerima brosur penjualan atau materi promosi dari rumah sakit lain di kawasan itu"), yang dalam kebiasaan belanja perbandingan (misalnya "Saya selalu melihat keluar untuk perbaikan garasi mobil lain yang mungkin menawarkan saya kesepakatan yang lebih baik "). Dalam nada yang sama, kualitas teknis dapat diukur dengan item tambahan seperti "rumah sakit melakukan pekerjaan yang efektif menyembuhkan penyakit anda", "staf rumah sakit sangat memenuhi syarat untuk mengurus masalah kesehatan anda", dll Demikian pula, kualitas fungsional dapat diukur dengan item tambahan seperti "rumah sakit memperlakukan Anda seperti seorang individu, bukan statistik", "itu interaksi saya dengan staf rumah sakit sepenuhnya menyenangkan". Meskipun penggunaan beberapa langkah-langkah tersebut akan memperpanjang formulir survei (menjaga mereka pendek merupakan tujuan penting dalam
aplikasi riset), gunakan mereka setidaknya di beberapa penelitian replikasi akan membantu meningkatkan kepercayaan diri kami dalam temuan dari penelitian ini.
Manajemen pelajaran
Implikasi Manajerial
Meskipun banyak penelitian yang diperlukan untuk berbagai industri jasa, beberapa pelajaran manajemen sudah jelas dari penelitian kami. Ini adalah sebagai berikut:
(1) Pertama-tama, manajer seharusnya tidak menjadi puas dengan skor kepuasan baik - tentu tidak dengan skor "4" pada skala koma lima, tetapi juga tidak dengan skor dari "5". Tentu saja, peringkat kepuasan miskin harus perhatian manajer sangat seperti yang mereka lakukan, tetapi sebuah "top box" nilai kepuasan tetap harus ada alasan untuk perayaan (lihat Jones dan Sasser (1995) untuk bukti lebih lanjut mengenai hal ini). Sekitar 20 hingga 30 persen dari responden kami "top box" cenderung untuk beralih!
(2) Selain mengukur kepuasan, manajer juga harus mengukur niat pelanggan untuk merendahkan perusahaan di masa depan. Hal ini akan memungkinkan mereka untuk mengidentifikasi kesenjangan antara kepuasan dan loyalitas. Keuntungan relatif dalam loyalitas pelanggan jika kepuasan dinaikkan dari skor "4" ke sebuah nilai "5" pada skala lima poin, misalnya, mungkin berbeda dalam perusahaan tertentu mereka daripada dilaporkan di sini.
(3) Manajer juga harus mengukur kualitas layanan. Konsep
kualitas berbeda dari konsep kepuasan. Oleh karena itu, skala mengukur kualitas berbeda dari skala untuk mengukur
kepuasan. Salah satunya adalah bukan pengganti yang lain. Mengukur kepuasan dan
kualitas baik manajer menawarkan kemampuan diagnostik tentang apa yang mendorong loyalitas.
Mengukur kualitas
(4) Dalam mengukur kualitas, tindakan harus dibuat spesifik untuk baik kualitas fungsional dan teknis, seperti yang dilakukan di sini. Untuk tujuan ini, baik "apa" dan "bagaimana" kualitas layanan dapat dinilai secara langsung, masing-masing oleh pernyataan tunggal seperti yang dilakukan di sini (Sheth dan Mittal, 1996). Selain itu, skala lima dimensi SERVQUAL dapat digunakan untuk lebih rinci. Langkah langkah kita digunakan adalah sengaja umum, karena kita ingin mereka berlaku untuk semua industri. Namun, di samping langkah-langkah umum, perusahaan individual juga mungkin ingin menilai kualitas yang dirasakan dari komponen yang lebih spesifik untuk perusahaan mereka (misalnya ketepatan sebuah maskapai yang kualitas makanan di rumah sakit, atau tampilan estetika dari sebuah kamar hotel). Ini akan menjadi penting untuk menganalisis peran komponen theseindividual dalam mendorong kepuasan terhadap loyalitas. Tapi juga akan penting untuk benar menetapkan komponen individual ke kategori fungsional versus teknis dan kemudian menganalisis data untuk mengidentifikasi peran unik mereka dalam mencapai "loyalitas melampaui kepuasan".
(5) Setelah driver kesetiaan dan kepuasan diidentifikasi, manajer harus menghargai peran berbeda dari kualitas fungsional dan teknis. Untukdimulai dengan, baik kualitas teknis dan kualitas fungsional yang penting paling tidak untuk beberapa derajat. Dalam prakteknya, yang terakhir ini diabaikan oleh banyak layananindustri. Data kami menunjukkan bahwa bahkan untuk layanan menghubungi relatif rendah manusia seperti fasilitas mobil perbaikan, kualitas fungsional (misalnya cara pelanggan diperlakukan) memainkan peran penting dalam loyalitas luar kepuasan. Untuk layanan interaksi-intens seperti perawatan kesehatan, tentu saja, perusahaan mengabaikan "kualitas fungsional" atas resiko sendiri (lihat Mittal dan Lassar, 1996) - dan mengabaikan mereka lakukan, karena beberapa 40 responden persen diperingkat penyedia layanan kesehatan mereka "1" , "2", atau "3" pada kualitas fungsional dalam sampel kita.
(6) Manajer harus memahami bahwa sumber daya yang spesifik, keterampilan, dan proses yang membentuk kualitas teknis versus kualitas fungsional berbeda. kualitas teknis tergantung pada peralatan yang baik, sistem informasi yang baik, fasilitas fisik estetis menyenangkan, dan tenaga pelayanan teknis yang kompeten. kualitas fungsional tergantung pada kemampuan interpersonal dan pola pikir peduli staf layanan dan budaya yang berorientasi pada pelanggan di perusahaan jasa.
(7) Pada setiap tingkat kualitas teknis dan fungsional, investasi perbaikan lebih lanjut pada salah satu daripada yang lain akan lebih produktif. Jika sebuah perusahaan jasa memiliki banyak pelanggan yang tidak puas, maka harus berinvestasi dalam driver dominan kepuasan. Untuk layanan kontak rendah, ini akan kualitas teknis; misalnya berinvestasi dalam peralatan, teknologi, keahlian teknis, dll Untuk layanan kontak tinggi, ini akan menjadi kualitas fungsional; misalnya berinvestasi dalam mengembangkan sikap dan keterampilan interpersonal staf kontak. Di sisi lain, untuk perusahaan dengan nilai kepuasan tinggi di-papan-, investasi dalam driver dominan kesetiaan melampaui kepuasan akan berguna. Dan driver loyalitas yang dominan adalah kebalikan dari ketidakpuasan dominan / driver kepuasan. Untuk layanan kontak rendah, perusahaan sudah memberikan tingkat kepuasan yang tinggi harus berinvestasi dalam kualitas fungsional (misalnya dalam keterampilan interpersonal), sebaliknya, untuk layanan kontak tinggi, seperti perusahaan harus berinvestasi dalam kualitas teknis (peralatan, teknologi, profesional keahlian) sehingga dapat mengkonversi puas pelanggan ke pelanggan setia.
(8) Penelitian kami adalah relevan untuk tidak hanya bisnis jasa per se, melainkan juga untuk banyak bisnis ritel yang fitur layanan pelanggan atau disesuaikan persembahan, seperti toko perhiasan, adat dekorasi, pakaian adat, fotografi, dan kasus lainnya pendidikan pelanggan dan layanan berbasis penjualan.
Kesimpulan
Meskipun popularitas survei kepuasan dalam industri jasa, dinamika kepuasan dan loyalitas menentang asumsi intuitif biasanya membuat manajer. Ternyata bahwa hubungan antara kepuasan dan loyalitas adalah asimetris: sementara ketidakpuasan hampir jaminanm menggantikan, kepuasan tidak menjamin kesetiaan.
Kesetiaan melebihi kepuasan
Bahkan lebih penting lagi, driver dari "kesetiaan melampaui kepuasan" berbeda dari apa yang mendorong ketidakpuasan terhadap kepuasan. Dalam data kami, thepotency kualitas teknis ("kualitas pekerjaan yang dilakukan") dan kualitas fungsional ("kualitas layanan") dalam memberikan kepuasan dan loyalitas berbeda. Dan itu bervariasi antara kontak rendah dan kontak yang tinggi layanan. Untuk layanan kontak rendah (misalnya perbaikan mobil), kualitas teknis yang diperlukan untuk pertama mendapatkan kepuasan, dan kemudian kualitas fungsional yang diperlukan untuk mendorong loyalitas luar kepuasan. Kebalikannya yang terjadi untuk kontak yang tinggi (perawatan kesehatan misalnya) layanan.
Pola temuan harus membimbing manajer dalam merancang
penelitian kepuasan dan loyalitas pengukuran dalam perusahaan tertentu.
Analisis kami yang digunakan juga dapat berfungsi sebagai prototipe.
Manajer dapat
menganalisa kepuasan dan loyalitas data untuk mengidentifikasi apakah teknis atau
perbaikan kualitas fungsional adalah kebutuhan penting untuk perusahaan mereka
di sebuah titik tertentu dalam operasi layanan mereka. Analisis ini akan
membantu panduan investasi sebuah perusahaan jasa dalam inisiatif kualitas yang
sesuai.
Catatan
1. Dalam data kami, tiga dimensi tersebut sangat terkait dan menghasilkan faktor tunggal.
2. Dimensi tangibles juga dimasukkan sebagai sebuah
diskriminator, namun terbukti tidak signifikan dalam semua analisis dilaporkan di sini.
3. Konsep kualitas "kepercayaan" adalah karena
Darby dan Karni (1973).
Free Template Blogger collection template Hot Deals BERITA_wongANteng SEO theproperty-developer
0 comments:
Posting Komentar